pero la mayoría reflejaron una acelera-ción de tendencias ya identificadas, al-gunas más evidentes y otras, subyacen-tes. La adopción de ciertas tecnologías creció en pocos meses lo que le hubiera tomado años, y eso dio lugar a un au-mento vertiginoso del comercio y de los pagos electrónicos: los que ya compa-raban online, comenzaron a hacerlo con más frecuencia y en más categorías; los que todavía no lo hacían, saltaron la ba-rrera de la desconfianza y empezaron a operar con las plataformas. No sólo aprendimos a comprar a través de Internet, sino que la conectividad nos permitió hacer muchas otras cosas, como trabajar, educarnos, aprender habilida-des nuevas, desarrollar pasatiempos, co-nectarnos con familiares y amigos, etc. El hogar se convirtió, al principio, en un bunker en el cual nos protegíamos de la pandemia, y luego en un espacio de de-sarrollo familiar y personal. Nos dimos cuenta de las enormes ven-tajas que podemos obtener en todos los puntos de contacto digitales (so-bre todo, en materia de seguridad y ahorro de tiempo). En este punto, es posible afirmar que no va a haber una vuelta atrás: nuestras vidas van a ser cada vez más digitales, y esto, a su vez, va a ocasionar cambios permanentes, y en la forma en la cual los consumi-dores interactúan con las marcas. Desde el punto de vista emocional, la in-certidumbre generada por la amenaza de la enfermedad nos trajo ansiedades, miedos, angustias, sentimientos de vul-nerabilidad y soledad. Frente a eso, de-sarrollamos estrategias defensivas (dor-mir y leer más, meditar, hacer deportes o desarrollar hobbies en casa) que pro-bablemente extendamos en el tiempo, pero la realidad es que nos encontra-mos con mucho agotamiento mental y la necesidad de dar vuelta la página. La complejidad macroeconómica de la región nos hace pensar en una recu-peración lenta y dispar en los distintos países, pero dentro de un ambiente de moderado optimismo; no tanto porque esperemos que sea un gran 2021, sino porque se quiere dejar atrás un 2020 que quedará asociado a muchos malos recuerdos. Las decisiones de compra de los consumi-dores serán más pensadas y planificadas. La mayor planificación del gasto tendrá efecto en la dinámica de canales, y limi-tará las compras impulsivas, aunque esto no implique que no haya espacio para la indulgencia y la gratificación. El canal on-line continuará ganando penetración y creciendo en facturación, en especial en los mercados con mayor desarrollo de la cadena logística. Más que nunca, vamos a aferrarnos a las experiencias positivas, a lo que nos haga sentir bien. Por eso es fundamental que las compañías dediquen esfuerzos a entender cuáles son los nue-vos journeys de compra en cada catego-ría, y cómo pueden optimizar cada uno de los pasos, identificando los pain points y drivers de decisión. En contextos en los cuales es muy difícil saber qué es lo que sucederá, como per-sonas buscamos territorios firmes, donde podamos sentirnos seguros y protegidos. En este sentido, las marcas tienen la opor-tunidad de ser una garantía de confianza, en la medida que satisfagan las necesida-des y cumplan sus promesas básicas. Para eso, es fundamental que tengan la empa-tía necesaria para entender las motivacio-nes y emociones cambiantes, y que sepan adecuar su oferta y gestionar las expe-riencias para resolver las necesidades de protección y conveniencia. Los consumidores se están volviendo más conscientes, demandantes y exi-gentes, y esperan mucho más de las marcas: quieren que sean responsables, que se comprometan con acciones con-cretas y que tengan un impacto positivo en la sociedad. El hecho que el COVID-19 se haya convertido en el protagonista del 2020 no implica que otros asuntos, como la sustentabilidad o la problemáti-ca de género, hayan perdido relevancia; por el contrario, serán temas y sobre los cuales las marcas deberán adoptar una postura clara.