Las fuentes oficiales en el diseño, proyección y análisis del El censo capta la población total para el país, los estados, municipios, localida-des, AGEB´s (áreas geoestadísticas bá-sicas) y manzanas. Publica los datos de edades, sexo, ocupación, escolaridad y muchos temas más. ¿Cuáles son las virtudes de la información oficial? La información que genera el INEGI, que es el órgano estadístico del Estado (que no gobierno) es de “Interés Nacio-nal”; es decir, es información obligatoria para los tres niveles de gobierno (Fede-ral, Estatal, Municipal) en sus planes y programas. Está diseñada con la misma metodología para todo el país y sus dis-tintos niveles geográficos. Se realiza en un mismo momento en el tiempo. Tiene comparabilidad interna e internacional. En el caso del Censo de Población, la tra-dición en México parte de 1895, se hace otro en 1900 y después cada 10 años (con excepción de 1921 por motivos de la revolución). Esto quiere decir que hay mucha experiencia y niveles elevados de confianza y de cobertura. Algo fundamental es que el Censo pro-duce la cartografía que ubica todas las manzanas del país y las localidades ru-rales no amanzanadas y a partir de ellas (y la población que allí reside) es que se pueden diseñar todo tipo de estudios muestrales, mismos que se llevan a cabo para la medición de audiencias. ¿Por qué es difícil no considerarla? No existe alternativa. No hay estudios del tamaño de un censo o estudios muestra-les que no partan de las cifras oficiales y afortunadamente contamos con estos instrumentos que son permanentemen-te revisados, actualizados y puestos a disposición de la población, gratis. La información del censo, datos y car-tografía, son el marco sobre el cual se diseñan los estudios muestrales que tie-nen validez estadística y la medición de audiencias está obligada a utilizarlos gún mensaje, alguna publicidad acerca del producto. Las empresas que se dedican a la medi-ción de audiencias manejan indicadores que tienen como elemento común “la población” y manejan distintas métricas. Alcance, rating, frecuencia, etc. ¿Cómo se generan esos indicadores? Los indicadores mencionados se gene-ran a partir de información sobre el uni-verso al que nos interesa dirigir nues-tros mensajes. El total de población que cumpla con las características ideales para adquirir el producto. Entonces se investiga si la gente ha visto o escucha-do el mensaje o si ha pasado por donde se exhibe y eso se hace con una muestra de la población, para, posteriormente, dar cifras totales o indicadores de razón (volúmenes, proporciones, etc.). ¿De dónde surge la información para poder medir audiencias? Como la base para estas mediciones es la población a la que queremos dirigir-nos, tenemos como primer paso que de-finir lo que se llama el Universo y este surge de la información del Censo de Población y Vivienda del INEGI. Es decir, el total de personas que tienen ciertas características demográficas como la edad o el sexo o el nivel de instrucción. Es a partir del Universo que se inicia la investigación y esa, normalmente se hace a una muestra probabilística, que garantice que los resultados se puedan extrapolar a la población total de inte-rés. Esta información permite definir los niveles socioeconómicos de las distintas áreas de población y así asegurarnos que en la muestra estarán correctamen-te representados esos niveles. Adicio-nalmente, dado que el Censo se realiza cada 10 años, hay dos opciones de infor-mación oficial para tener cifras actuali-zadas. Por un lado, las proyecciones de población que publica el Consejo Nacio-nal de Población y por el otro, la encues-ta intercensal, que se realiza en los años terminados en cinco.