El neuromarketing es una disciplina que aplica la neurociencia en el ámbito del marketing para tratar de averiguar cómo funciona el cerebro de los consumidores y cuáles son las zonas que deben activarse para animarle a comprar. Para ello, se apli-ca el método científico mediante estudios en laboratorios altamente controlados. Una de las premisas en las que se sus-tenta el neuromarketing es que el 80% de las decisiones de compra que toman los consumidores son inconscientes. Por tanto, preguntarles directamente sobre sus motivaciones solo puede ofrecer re-sultados limitados. En cambio, las técni-cas de neuromarketing pretenden medir objetivamente los mecanismos de toma de decisiones que actúan sin que la pro-pia persona sea consciente de ellos. El seguimiento ocular consiste en seguir los patrones de movimiento de ojos de los consumidores que participan en un estu-dio, para así obtener insights de su rela-ción con la publicidad y los productos. En estos momentos, estas son algunas de las áreas más prometedoras en las que se aplica el seguimiento ocular al neuromarketing: 1. Investigación de mercado: ¿por qué algunos productos triunfan rápidamen-te y otros pasan desapercibidos? Mu-chas marcas usan el seguimiento ocular para evaluar la atención prestada por los clientes a los mensajes y anuncios clave, así como para saber qué tal funcionan el diseño del producto, el packaging y la experiencia de cliente. También es una técnica clave en los estudios de com-portamiento dentro de las tiendas. 2. Diseño de sitios en Internet: el segui-miento ocular cada vez se emplea más para evaluar la usabilidad y la experien-cia de usuario de los sitios web. Con esta técnica, podemos obtener mucha información sobre cómo se ve y se ex-perimenta una página web. Por ejemplo, podemos ver la reacción de los usua-rios ante diferentes llamadas a la acción o analizar qué tipo de información ven primero y cuál ignoran por completo. 3. Capacitación: en los últimos años, el seguimiento ocular se ha aplicado al campo de la educación, para ver cómo es posible maximizar la atención de los estudiantes y obtener mejores resulta-dos. Como es lógico, esta información también puede aplicarse a la formación empresarial y a los materiales educati-vos que se distribuyen como parte de una estrategia de contenidos. 4. Gamificar: un campo en el que el se-guimiento ocular está obteniendo mu-chos resultados es el de los juegos. Por ejemplo, ahora es posible medir la aten-ción visual y las reacciones de los juga-dores a momentos clave del juego para mejorar su experiencia. Estos insights pueden resultar tremendamente útiles para gamificar las experiencias de marca. Con las técnicas de seguimiento ocular actuales, podemos medir el movimiento de los ojos con una precisión asombrosa y sin necesidad de ser invasivos ni res-tringir los movimientos de la persona. Fijaciones Sin lugar a dudas, las fijaciones son la unidad fundamental dentro de estas mé-tricas de neuromarketings. Una fijación es el periodo de tiempo en el cual los ojos están apuntando a un objeto con-creto. Normalmente, una fijación dura entre 100 y 300 milisegundos. Cada fijación consta de varios puntos capturados por el dispositivo de segui-miento ocular. Por ejemplo, si el dis-positivo realiza 60 mediciones por se-gundo, cada punto de medición será un segundo dividido entre 60 o 16,67 milisegundos. Cuantos más puntos de captura tengamos, más preciso será el dispositivo. A cada fijación le corresponde un área de fijación, esto es, un número de caracteres que podemos reconocer “de un golpe de vista” en cada fijación. En función del tex-to, el área de fijación media es de entre 17 y 19 letras. Los lectores experimenta-dos tienen un área de fijación más amplia y por tanto pueden leer más rápido.