Tiempo empleado Métrica que cuantifica la cantidad de tiem-po que pasan los consumidores mirando un área de interés determinada. Dado que los usuarios tienen que descartar otros es-tímulos de la periferia visual que podrían resultar igualmente interesantes, la can-tidad de tiempo empleada suele indicar motivación y atención consciente. Una atención visual prolongada en cierta área indica claramente un alto nivel de interés, mientras que los tiempos más cortos in-dican que otras zonas de la pantalla o del entorno son más atractivas. Tamaño de las pupilas Las pupilas pueden dilatarse (aumentar de tamaño) o contraerse (disminuir de tamaño) en respuesta a un estímulo). El tamaño de las pupilas responde fun-damentalmente a cambios en la luz am-biental o en el estímulo mostrado. Pero una vez que estas variables están con-troladas en el estudio, los cambios en el tamaño de la pupila pueden atribuirse a otras variables, como las respuestas emocionales o la carga de trabajo cog-nitiva. Sin embargo, por sí sola esta mé-trica no puede indicar si la respuesta a un estímulo es negativa o positiva. Distancia a la pantalla Además del tamaño de las pupilas, los dispositivos de seguimiento ocular tam-bién miden la distancia a la pantalla y la posición relativa de la persona estudia-da. Si se acerca o se aleja de la pantalla, esto puede interpretarse en términos de acercamiento o evitación emocional. Parpadeos Los parpadeos son una señal muy signi-ficativa de la carga de trabajo cognitiva. Las tareas mentalmente exigentes pue-den estar asociadas con un retraso en el parpadeo. Normalmente, una frecuencia de parpadeos muy baja se suele aso-ciar a niveles altos de concentración. En cambio, los parpadeos muy frecuentes indican somnolencia o niveles de con-centración más bajos. ¿Qué podemos y no podemos medir con el seguimiento ocular? A día de hoy, el seguimiento ocular es el único método de investigación del com-portamiento humano que hace posible medir y cuantificar de manera objetiva los movimientos del ojo. Esto nos da ac-ceso a los procesos mentales subcons-cientes y nos permite saber qué ele-mentos del diseño de producto o de la publicidad atraen más la atención. Pero esta técnica no está libre de limita-ciones. El movimiento ocular está ligado a la atención visual: no es posible mo-ver los ojos sin mover la atención. Pero sí que es posible dejar de prestar aten-ción a un estímulo que tenemos delante de los ojos. En definitiva, el seguimiento ocular nos informa de lo que las perso-nas ven, pero no de lo que perciben. Un ejemplo clásico que nos ha pasado a todos: ¿alguna vez has buscado algo por la casa durante un buen rato, para des-cubrir que lo tenías justo en frente? En ese caso, estabas viendo el objeto que buscabas, pero no estabas prestando la suficiente atención como para percibirlo. Este mismo problema puede ocurrir en los estudios de neuromarketing y segui-miento ocular. Los datos pueden decirte si un usuario está posando la vista sobre un elemento determinado de tu página web, por ejemplo, pero no si realmente están dándose cuenta de que está ahí. En definitiva, el seguimiento ocular nos puede dar muchísima información va-liosa sobre los movimientos oculares de los consumidores en un momento determinado y sobre cómo estos movi-mientos están moldeados por la aten-ción visual y las características de un estímulo (tamaño, brillo, color, ubica-ción...). Lo que no puede decirnos es qué procesos cognitivos y respuestas emocionales se están dando en una persona. Para obtener una visión com-pleta de lo que está ocurriendo, es ne-cesario complementar el seguimiento ocular con otras técnicas de neuromar-keting y de estudios de mercado.